Rodzaje programów lojalnościowych z uwzględnieniem grupy docelowej
Uczestnikami programu lojalnościowego mogą być nie tylko klienci indywidualni, ale również firmy. Od rodzaju grupy docelowej w znaczącym stopniu zależy strategia marketingowa i komunikacyjna programu lojalnościowego. Wyróżniamy 2 rodzaje programów lojalnościowych w zależności od ich uczestników:
- Program lojalnościowy B2C – jest on skierowany do klientów indywidualnych. Przykładem jest program Moja Biedronka, Rossnę, Mój Empik czy też program lojalnościowy Sephora. Programy lojalnościowe B2C bazują na budowaniu relacji sprzedawcy z klientem, który szuka najbardziej korzystnej dla siebie oferty, chce kupować taniej i otrzymywać dodatkowe korzyści. Organizatorowi z kolei zależy na pozyskaniu jak najwięcej stałych klientów i wzroście sprzedaży. Uczestnik programu skoncentrowany jest wyłącznie na swoich potrzebach, a firma na ich zaspokojeniu
- Program lojalnościowy B2B – bazuje na relacji dwóch firm, jest skierowany do przedsiębiorców, a więc to bardziej biznesowy układ. Takimi programami lojalnościowymi są m.in. program lojalnościowy dla firm mBank, LOT dla firm i Allegro Business. Uczestników i organizatora programu łączą inne relacje niż w programie lojalnościowym B2C. Uczestnicy muszą uwzględnić nie tylko swoje potrzeby, ale także swoich klientów. Uczestnictwo w programie musi być opłacalne finansowo dla nich, jak też ostatecznie dla ich klientów. Ponadto program lojalnościowy B2B ma zapewnić organizatorowi regularne zyski, z kolei uczestnikowi stały dostęp do produktów czy ofert, które pozwalają mu świadczyć konkretne usługi
W planowaniu tych dwóch różnych rodzajów programów lojalnościowych trzeba przede wszystkim uwzględnić motywację obu stron. W programie B2C firmie zależy na jak największej liczbie uczestników i ich przywiązaniu do marki. Jeśli chodzi o program B2B, kluczową rolę odgrywa stabilność i poczucie bezpieczeństwa w relacji kontrahenckiej. Decyzja o przystąpieniu do niego jest podejmowana dłużej, po dogłębnej analizie warunków współpracy i korzyści z tego wynikających.
Popularne rodzaje programów lojalnościowych – punktowy i wielopoziomowy
Niezależnie od tego, czy planujesz program lojalnościowy B2B czy B2C, możesz zdecydować się na najprostszy jego wariant – punktowy. Polega on na zbieraniu przez uczestników punktów, które otrzymują oni za zakupy czy inne działania, np. polecenie programu znajomym, wystawienie opinii czy wypełnienie ankiety. Nagrody mogą przybierać różne formy, jak nagrody rzeczowe, e-vouchery czy bony rabatowe. Do każdej z nagród przypisana jest określona liczba punktów, której uczestnik potrzebuje, aby ją otrzymać.
Punktowy program lojalnościowy można połączyć z wielopoziomowym. Bazuje on na poziomach, które uczestnik osiąga po zdobycie konkretnej liczby punktów. Oznacza to, że punkty nie tylko upoważniają go do odbioru nagrody, ale też są warunkiem zakwalifikowania się do kolejnego poziomu, który związany jest z jeszcze atrakcyjniejszymi benefitami. Ważne jest, że aby utrzymać swój status, uczestnik musi utrzymywać swoje wysokie zaangażowanie. W przeciwnym razie może go stracić i wrócić na niższy level. To dodatkowa motywacja do wzmożonego działania.
Klubowy i abonamentowy program lojalnościowy – podobieństwa i różnice
Innymi rodzajami programów lojalnościowy są programy klubowe i abonamentowe. Jak sama nazwa wskazuje, klubowy program lojalnościowy związany jest z przynależnością do konkretnej społeczności, która może liczyć na dodatkowe, atrakcyjne benefity, niedostępne dla pozostałych klientów. Często korzystają z niego firmy usługowe, jest charakterystyczny dla branży gastronomicznej, hotelarskiej i turystycznej. Przykładowo sieć hoteli może oferować uczestnikom programu lojalnościowego pokój o wyższym standardzie w cenie normalnego lub też możliwość wcześniejszej rezerwacji. Z kolei klienci restauracji mogą liczyć na specjalną kartę dań szefa kuchni i indywidualną obsługę kelnerską. Klubowy program lojalnościowy skutecznie buduje i wzmacnia przywiązanie do marki. Jego uczestnicy mają poczucie wyjątkowości i wyróżnienia, dzięki czemu chętniej korzystają z usług firmy.
Wśród rodzajów programów lojalnościowych można wyróżnić także programy płatne, którego przykładem jest program abonamentowy. Zazwyczaj przybiera on formę programu klubowego, jednak różnica polega na tym, że za uczestnictwo w nim członkowie muszą zapłacić. Opłata powinna być na tyle niska, aby uczestnik już po krótkiej analizie swoich korzyści, był pewny, że zwróci mu się ona z dużą nadwyżką. Przykładem jest program lojalnościowy Empik Premium, którego miesięczny abonament zaczyna się już od 4,17 zł/miesięcznie. W ramach uczestnictwa w programie klient korzysta z bezpłatnej dostawy, atrakcyjnych zniżek, dedykowanych promocji i bezpłatnego dostępu do ponad 15 tys. ebooków i audiobooków.
Program lojalnościowy typu cashback – nowa formuła programu
Wśród rodzajów programów lojalnościowych stosunkowo niedawno pojawił się program lojalnościowy typy cashback. Bazuje on na usłudze przez długi czas charakterystycznej jedynie dla banków. Klienci banków mogą korzystać ze specjalnych kart płatniczych, za pośrednictwem których zwracana jest im część kwoty wydanej w konkretnych sklepach. Teraz ten pomysł zostaje wykorzystany również w programach lojalnościowych.
Wyróżnia się on spośród innych rodzajów programów lojalnościowych tym, że nie ma w nim nagród i przywilejów. Ich miejsce zajął zwrot części kosztów wydanych na zakupy. Uczestnik programu może je wykorzystać przy kolejnych zakupach produktów czy w trakcie korzystania z usługi danej firmy. W ten sposób obniża swój rachunek o konkretną sumę pieniędzy. Dostrzega więc realne oszczędności, wie, że wybierając tę samą firmę, zapłaci mniej, a dodatkowo otrzyma kolejne środki do wykorzystania przy kolejnej transakcji, jeśli oczywiście spełni określone warunki. Zwrot może odbywać się przy każdych zakupach lub tylko tych na określoną kwotę, np. 10% za każde wydane 100 zł.
Partnerski program lojalnościowy, czyli korzystna współpraca
To również nieco inny rodzaj programu lojalnościowego, który można z powodzeniem połączyć z każdym innym – punktowym, klubowym czy typu cashback. Charakterystyczne dla programu partnerskiego jest połączenie się dwóch lub więcej firm, które prowadzą wspólne działania marketingowe. Uczestnicy programu otrzymują punkty za zakupy we wszystkich partnerskich sklepach. Partnerski program lojalnościowy to również taki, który jest organizowany przez jedną firmę, jednak gratyfikacjami są produkty lub zniżki do innych firm. Przykładowo w partnerskim programie lojalnościowym zakładu fryzjerskiego nagrodami dla klientów mogą być bony zniżkowe do sklepów z kosmetykami do włosów.
Ciekawe warianty różnych rodzajów programów lojalnościowych
Każdy z rodzajów programu lojalnościowego można rozszerzyć o różne elementy zabawy i rozrywki, które stają się dodatkowymi czynnikami motywacyjnymi dla jego uczestników. W ramach programu lojalnościowego, zarówno punktowego i wielopoziomowego, jak i typu cashback czy klubowego możesz zorganizować konkurs lub loterię. W ten sposób jeszcze mocniej zaangażujesz uczestników do aktywności związanej ze swoją marką, jak i wzmocnisz Waszą relację. Ponadto konkursy i loterie urozmaicają program i są formą zabawy, dzięki czemu kreujesz wizerunek firmy jako ukierunkowanej nie tylko na zysk, ale i miłe doświadczenia jej klientów.
Programy lojalnościowe możesz także uzupełnić o elementy grywalizacji, które jeszcze skuteczniej angażują uczestników i wzmagają ich aktywność. To mechanizmy charakterystyczne dla gier, a więc takie, które sprzyjają rywalizacji. To różnego rodzaju rankingi, paski postępów, misje i wyzwania. Motywują one do wzmożonej aktywności nie tylko z chęci i potrzeby osiągnięcia celu – zdobycia nagrody, ale też bycia lepszym od innych. W misjach mogą się sprawdzić, wykorzystać swoje zdolności i umiejętności do wygrania atrakcyjnej nagrody. Rankingi uczestników z największą liczbą punktów pomagają wyznaczyć swoją pozycję wśród innych uczestników i tym samym wyzwalają chęć doścignięcia najlepszych.
Rodzaje programów lojalnościowych można ze sobą dowolnie łączyć i tworzyć własne. Warto jest je uzupełniać o dodatkowe aktywności, które wzmagają motywację i zaangażowanie uczestników. Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej na temat programów lojalnościowych, ich wariantów i pomysłów na ich realizację, zajrzyj do przewodnika po programach lojalnościowych przygotowanego przez Loyalty Starter. Pamiętaj, że program lojalnościowy powinien być zgodny ze strategią Twojej marki, odpowiadać potrzebom i oczekiwaniom Twoich klientów, a także być na miarę Twoich możliwości finansowych i organizacyjnych.
